Diretor do Cruzeiro estranha pesquisa que aponta diminuição no número de torcedores da equipe mineira (Foto: Gualter Naves / Light Press)


Se dentro de campo, o Cruzeiro é quem mais chama a atenção no Brasil atualmente, com futebol vistoso, ofensivo e vencedor, sendo o atual líder do Campeonato Brasileiro, fora das quatro linhas a situação não é diferente. Está com as finanças em dia - tanto que se deu ao luxo de recusar uma proposta milionária pelos direitos econômicos do meia Éverton Ribeiro, feita pelo francês Monaco, na última segunda-feira -, tem um programa de sócio-torcedor que cresce acima das expectativas do próprio clube (tem mais de 60 mil participantes) e é o primeiro grande do país a romper com as torcidas organizadas que causaram prejuízo financeiro e também esportivo - como por exemplo, com a perda de mandos de campo - com brigas dentro e fora dos estádio, mostrando força e dando exemplo para outros clubes a tomarem semelhante atitude.

Boa parte deste sucesso deve ser creditada ao que sai da sala de Marcone Barbosa, diretor de marketing do Cruzeiro, desde o final de 2010. Nos últimos anos, têm sido realizadas ações inovadoras na área, buscando a valorização da marca e o estreitamento da relação com o torcedor. Como na apresentação do meia Júlio Baptista, em julho do ano passado (confira como foi a apresentação do jogador no vídeo acima) ou também na chegada do zagueiro Dedé. No lançamento do uniforme usado na Libertadores deste ano, outra surpresa. Os jogadores desceram de um carro do exército, como se fossem para um campo de batalha. A ideia era mostrar que o clube encararia a competição continental como uma guerra.

Nesta conversa com o GloboEsporte.com, o dirigente do Cruzeiro detalha as estratégias que o clube usa para se comunicar com o torcedor, sinaliza uma possível reaproximação com as organizadas, discorda da queda no número de cruzeirenses na última pesquisa divulgada pelo Ibope e promete surpresas e novas ações para os próximos meses.

VOLTA DAS ORGANIZADAS

Por causa de brigas entre duas torcidas organizadas, o Cruzeiro teve que jogar fora de Belo Horizonte várias vezes nas últimas edições do Campeonato Brasileiro. A relação da diretoria com as duas principais facções, envolvidas nos tumultos, já não era boa e ficou insustentável quando, em dezembro do ano passado, uma briga generalizada cancelou a festa que o Cruzeiro havia planejado para a comemoração da conquista do título brasileiro, após a partida contra o Bahia, no Mineirão. O clube rompeu relação com as organizadas e proibiu o uso das marcas em qualquer material comercializado por elas. Marcone Barbosa conta que, após alguns meses de isolamento, o Cruzeiro tem percebido algumas mudanças nas ações e no comportamento destas torcidas, o que pode levar, no futuro, uma reaproximação.

O Cruzeiro tradicionalmente tem uma aproximação muito grande com o torcedor, inclusive com as organizadas, no passado. Nos últimos anos, houve um distanciamento porque as próprias torcidas começaram a ter determinados posicionamentos que não iam de encontro à finalidade da torcida. Por isto, houve este distanciamento. Nós temos percebido hoje um trabalho muito grande de várias das torcidas organizadas tentando voltar com a filosofia antiga, de paz no estádio, de incentivo ao clube, de aderir ao programa Sócio do Futebol e de consumir produtos licenciados. Esta é a torcida que o Cruzeiro quer ter ao lado. Nós queremos isto cada vez mais.

O diretor cruzeirense acredita que, se esta postura pacífica se mantiver e se tornar rotineira, a tendência é que o clube volte a se relacionar bem com as todas as organizadas, ainda que, segundo ele, este processo possa demorar mais algum tempo.

No caso das torcidas organizadas, nós temos que esperar um tempo para que as feridas se cicatrizem. O Cruzeiro teve muito prejuízo nos últimos anos em função do comportamento das torcidas. Mas a medida que elas perceberem que é necessário uma troca de postura não tem porque o clube não ter um relacionamento cordial. Eles são torcedores como quaisquer outros, que têm como objetivo incentivar o clube. Então não há porque haver distanciamento. Esta relação tem que ser pautada pela credibilidade, pela honestidade e pela lealdade, sem haver troca de favores. A torcida cumpre o papel dela, de incentivar e cobrar, mas tudo dentro de uma situação ordeira.

ANTENADO COM O TORCEDOR

O principal canal de comunicação do Cruzeiro com os torcedores têm sido as redes sociais. Marcone Barbosa conta que o clube acompanha as sugestões, comentários e críticas recebidas em vários sites diferentes. Cita, inclusive, uma campanha iniciada na internet que o clube assumiu e amplificou.

- O Cruzeiro ouve muito o torcedor, usa muito as redes sociais, onde temos um acompanhamento constante de todo o pensamento do torcedor. Acompanhamos tudo o que o torcedor publica nas redes sociais, vemos necessidades, queixas e reclamações. O Mineirão foi alvo de muitos questionamentos, e muitas coisas que o Cruzeiro procurou corrigir no estádio foi ouvindo a torcida através das redes sociais. Um exemplo que gosto de dar sobre isto é o que aconteceu na final do Mineiro de 2013. No primeiro jogo, não tivemos um resultado positivo (derrota de 3 a 0 para o rival), mas a torcida abraçou o time para o segundo jogo. Os próprios torcedores criaram a hashtag #fechadocomocruzeiro. Em cima daquilo, adotamos o movimento, fizemos dele uma campanha e criamos diversos produtos licenciados com esta hashtag, trazida para nós pela torcida.

Prova de que o Cruzeiro escuta a torcida é que esta frase entrou na camisa que o time usou na Taça Libertadores deste ano. Nós temos sempre esta preocupação de estar antenado com o que pensa o torcedor.

A última pesquisa do Ibope sobre os clubes com maiores torcidas no Brasil apontou queda no número de cruzeirenses. Segundo o instituto de pesquisa, o time celeste tem hoje cerca de 6,2 milhões de torcedores, abaixo dos 7 milhões mostrados em 2010 e dos 7,4 apontados na pesquisa de 2004. Marcone Barbosa não questiona os dados, nem a autenticidade ou o valor da pesquisa, mas afirma que estranha os números por causa dos bons resultados do programa sócio-torcedor do Cruzeiro e, também, pelo que vê nos estádios por onde a equipe mineira atua nas competições que tem disputado nas últimas temporadas.

- A sensação que nós temos, viajando o Brasil, é que o fenômeno que aconteceu com a torcida do Cruzeiro é o contrário. Nos jogos do Cruzeiro fora de Minas Gerais, há sempre um grande número de torcedores nas arquibancadas. Em São Paulo, Rio, Brasília, Goiás, Nordeste e Sul do Brasil, o que temos percebido, a olho nu, é um fenômeno oposto a este revelado pela pesquisa. Mas é preciso que a gente tenha acesso a um detalhamento maior destes números. O único que foi apresentado é que a pesquisa ouviu, pela primeira vez, torcedores com idade abaixo de 16 anos. Não sei se este foi o componente decisivo para estes números tão diferentes de uma realidade que estamos acompanhando. Fato é que a sensação que temos é que a torcida do Cruzeiro, ao contrário de diminuir, cresceu. Nós temos percebido um envolvimento cada vez maior da torcida com o clube.

O programa de fidelidade do Cruzeiro é chamado Sócio do Futebol. Criado em meados da década passada, foi prejudicado pelo fechamento do Mineirão para a reforma para a Copa do Mundo e estagnou, já que os jogos da Raposa entre julho de 2010 e fevereiro de 2013 foram disputados fora do estádio, e na maioria das vezes fora da capital. A reabertura da "Toca 3", como é carinhosamente chamado o estádio pelos torcedores, deu novo impulso ao programa, que já atingiu marcas surpreendentes até mesmo para o Cruzeiro, segundo Marcone Barbosa, muito também por causa do bom momento do time, que tem rendido elogios .

- Todos no clube trabalham por ele. Nossa ideia, quando o programa foi reformulado, em meados de 2012, era que o Cruzeiro teria 100 mil sócios no ano do centenário, em 2021. Pelo envolvimento do torcedor, pelo engajamento que vimos em 2013 e agora este ano, que tem a ver com a performance do time, a possibilidade de atingir este número antes de 2021 é muito grande. Nós projetávamos encerrar o ano passado com 20 mil sócios e terminamos com mais de 40 mil. O Inter tem 100 mil, o maior quadro do Brasil. Mas o Cruzeiro pensa em se tornar o primeiro em número de sócios, mas ainda tem muita coisa para acontecer e muito para trabalhar. Quanto melhor for nosso time, quanto mais títulos disputarmos, mais o programa Sócio de Futebol é favorecido.

Apesar do sucesso do programa Sócio do Futebol, durante os jogos do Cruzeiro uma imagem negativa chama a atenção. Mesmo com público no Mineirão, pela TV há um grande espaço vazio nas cadeiras que ficam de frente para as câmeras. Marcone explica a situação e diz que o problema é mais visual do que financeiro ou técnico para o Cruzeiro.

Marcone diz que cadeiras que ficam geralmente vazias, em frente às câmeras de TV, não dão prejuízo (Foto: Marco Astoni)


O Mineirão tem cerca de 64 mil lugares - o Cruzeiro pode comercializar 54 mil. Pensamos em fazer um acordo com a Minas Arena em relação àquelas cadeiras que aparecem vazias na televisão. Mas é importante a gente raciocinar por dois pontos básicos. Aquela imagem traz um incômodo muito grande pela televisão porque se tem a impressão que o estádio não está cheio, mas o que se passa é exatamente o contrário. Poucas foram as vezes, depois da reabertura do Mineirão, que o Cruzeiro jogou para poucos torcedores. Mas isto não causa impacto financeiro ao clube, já que aquele espaço não pertence ao Cruzeiro. Não há perda de receita. O segundo ponto é a questão do apoio ao time, da pressão ao adversário, de deixar o Cruzeiro mais forte. Isto também não é um problema. Nossos resultados em 2013 e 2014 são altamente positivos no Mineirão.

Nossa média de público em 2013 foi de 30 mil pessoas. Ou seja, ainda temos 24 mil ingressos, que pertencem 100% ao Cruzeiro, para comercializar. Este é o ponto que o Cruzeiro precisa se preocupar: como comercializar estes 24 mil ingressos antes de estudar uma maneira de vender os compartilhados com a Minas Arena.

Segundo o diretor cruzeirense, a venda destas cadeiras não é a prioridade do clube no momento.

Em qualquer acordo que for feito em relação a estas cadeiras, a receita será compartilhada com a Minas Arena, quando ainda temos cadeiras do Cruzeiro pra vender. Por força de contrato, a Minas Arena é obrigada a vender aqueles ingressos 20% mais caros que o valor mais alto cobrado pelo Cruzeiro. Em qualquer lugar do mundo, estes ingressos são os últimos a serem comercializados.

Outro assunto importante que tem a ver com a Minas Arena é o uso da esplanada do Mineirão para ações de marketing do clube, como foi feito em algumas oportunidades. Marcone Barbosa explica as dificuldades para repetir as ações e conta que o Cruzeiro pretende fazer novamente.

- Estas ações precisam ser realizadas em parceria com a Minas Arena porque a esplanada do Mineirão é uma propriedade de uso do consórcio. Toda ação deste tipo gera um custo e, normalmente, nós trazemos parceiros que amortizam o custo disto para o clube. O grande ganho do Cruzeiro numa ação desta é o relacionamento com o torcedor. Tendo uma empresa para ajudar com este custo já satisfaz o Cruzeiro. A Minas Arena entende que as empresas parceiras precisam investir na exposição de marca na esplanada. Em algumas ações conseguimos isto de forma tranquila e em outras não. Se não tivesse este tipo de investimento, certamente nós teríamos uma ação diferente de interação com a torcida em todos os jogos.

NOVO UNIFORME, NOVO PATROCINADOR

O contrato do Cruzeiro com a Olympikus, fornecedora de material esportivo, e com Banco BMG, principal patrocinador da camisa, terminam no final deste ano. Nas redes sociais, circulam nomes de novas empresas interessadas em parceria com o clube. O clube tem conversado com interessados mas, Marcone Barbosa garante, nada está fechado, ainda.

- O departamento de marketing trabalha junto com o comercial.

Todas estas negociações ficam a cargo do departamento comercial, com o diretor Róbson Pires. Estamos conversando com várias empresas para ver como será o cenário de 2015.

Obviamente a Olympikus, nossa parceira atual, tem preferência de permanência. Se não houver acordo, o Cruzeiro vai partir para outro cenário, mas isto está indefinido - garantiu o diretor.

Contratos de patrocínio máster e fornecedor de material esportivo terminam no final deste ano (Foto: Pedro Vilela/LightPress)

A situação do patrocinador master também é a mesma. O clube dará preferência ao atual parceiro, segundo Marcone Barbosa.

- O BMG sempre foi um parceiro de primeira hora do Cruzeiro. É patrocinador do Cruzeiro desde 2009, talvez não haja nenhum patrocinador no futebol brasileiro há tanto tempo como aqui em Minas Gerais. Eles confiam no Cruzeiro, sabem da importância do clube, e acreditam na nossa marca. Nós precisamos de parceiros assim. Existe uma conversa de renovação, mas a situação segue indefinida.

SURPRESA PARA A TORCIDA

Marcone Barbosa conta que o Cruzeiro está preparando uma surpresa para a torcida. E que ela será revelada ainda este ano. O dirigente, entretanto, só deu uma pista, e ainda assim muito ampla. Trata-se de uma ação que vai relacionar os torcedores e o Mineirão.

- Surpresa é surpresa! Estamos trabalhando, sim, em uma surpresa para o fim deste ano. Eu, pelo marketing, e o Róbson Pires, pelo departamento comercial, estamos trabalhando em conjunto numa ação que pode acontecer ainda este ano, após o encerramento do Campeonato Brasileiro. Está no forno ainda, mas não posso adiantar nada, até porque ela não está pronta. Só posso adiantar que tem a ver com a torcida e com o Mineirão.



Cruzeiro prepara surpresa que está relacionada com o Mineirão (Foto: Reprodução / TV Globo Minas)